Intervju s Janezom Smerdeljem

Pronaći dobro dizajnersko rješenje lakše je reći nego učiniti

Gorenje, jedan od vrhunskih europskih proizvođača kućanskih aparata, osvojilo je početkom ove godine međunarodno priznatu nagradu za dizajn Red Dot Design Award: Product Design 2005, za dizajniranje perilice i sušilice rublja Premium Touch. Ova slovenska kompanija, poznata po svojim trajnim i kvalitetnim kućanskim aparatima s inovativnim rješenjima, naprednom tehnologijom i funkcionalnim dizajnom suvremena izgleda, vrlo je svjesna važnosti industrijskog dizajna. Industrijski dizajn bio je u Gorenju prisutan od samih početaka, s prekretnicom u osnivanju Dizajnerskog centra 1971. godine. Govorili smo s prof. Janezom Smerdeljem, visokima menadžerom Dizajnerskog centra Gorenje, o važnosti dizajna u Gorenju i o nedavnoj nagradi Red Dot Design Award dodijeljenoj od strane Centra za dizajn Nordrhein Westfalen iz Essena u Njemačkoj.

Prof. Janez Smerdelj diplomirao je 1971. godine na Cleveland Institute of Arts, na odjelu za industrijski dizajn (Department of Industrial Design), Ohio, SAD. Poslije diplomiranja radio je u dizajnerskom odjelu kompanije Diebold u Clevelandu. Godine 1973. vratio se je u Sloveniju i radio u kompaniji Iskra. Četiri godina kasnije, godine 1977, prihvatio je ponudu i pridružio se dizajnerskom timu u Dizajnerskom centru Gorenje kao menadžer Odjela za industrijski i arhitektonski dizajn. Godine 1991. postao je glavni rukovoditelj Dizajnerskog centra Gorenje. Pored rada u Gorenju on predaje na Akademiji za umjetnost u Ljubljani, na odjelu za dizajn, kao univerzitetski profesor što je postao 1997. godine. Dobitnik je mnogih nagrada za dizajn.

Koliko je važan dizajn kućanskih aparata danas kada su tržišta preplavljena bijelom tehnikom koja više ili manje sva izgleda isto? Predstavlja li dizajniranje kućanskih aparata izazov?

Naravno da je to izazov! Jednostavno stoga što stalno slušamo – i govorimo kako je zrela industrija proizvodnje bijele tehnike bez bitnih tehnoloških i inovacijskih iskoraka. Mi se suprotstavljamo ovoj činjenici u svim fazama razvoja novog proizvoda. Također stalno tražimo i ostvarujemo poboljšanja u tehnološkom smislu, u području funkcionalnosti i u području priznatog dizajna kao vidljive prepoznatljive prednosti u odnosu na konkurenciju. Međutim, danas ne možete jednostavno stvoriti dizajn promišljajući kako bi nešto trebalo izgledati. Mi u Gorenju uvijek rabimo dobro promišljeni projektni pristup. Ali dozvolite mi da odgovorim na vaše prvo pitanje – dizajniranje kućanskih aparata je vrlo važno. Morate uskočiti u cipele korisnika koji će rabiti vaš aparat na dnevnoj bazi i pronaći kako rutinske operacije učiniti jednostavnijim, bržim i ugodnijim. Činjenica je, kao što ste i sami napomenuli, da proizvodi na tržištu bijele tehnike postaju sve sličniji, kako u tehničkom tako i u cjenovnom smislu pa je stoga dizajn bitan kao vidljivo svojstvo raspoznavanja naših proizvoda, čineći ih različitima od konkurentskih.

Mi često tretiramo kućanske aparate kao proizvode s ograničenom dizajnerskom platformom koji imaju više ili manje standardizirane oblike i koji su standariziranih dimenzija. Na koji se način može postići prepoznatljivost i kako ju postižete?

Gledajte, Dizajnerski centar Gorenje je mjesto s tradicijom izvrsnosti. To znači da je dizajniranje dio projektnog pristupa od prvog dana. Mi to postižemo s vizijom, timskim naporom i iznad svega, vrsnim ljudima. Mi često kažemo da naši aparati predstavljaju milijune ambasadora izvrsnosti – u cijelom svijetu! A iza kojih stoje izvrsni ljudi, eksperti u brojnim područjima. Tradicija izvrsnosti znači i to da smo više od četrdeset godina zapošljavali vrsne dizajnere. Mi smo kompanija orijentirana prema dizajnu, sa strateški uokvirenom razvojnom i operativnom politikom u području dizajna. Prije desetak godina postavili smo si cilj i integrirali u našu poslovnu strategiju da više ne ćemo biti oni koji će nekoga slijedit već da ćemo biti nezavisna kompanija koju će pokretati inovativni dizajn. Zato što smo željeli postati uočljiviji i prepoznatljivi, odlučili smo biti više dizajnerski hrabri, razlikujući se od konkurencije na preplavljenim tržištima. Što se tiče samog radnog postupka na dizajnu, mi se uključujemo u razvojni projekt svakog novog proizvoda, od kreativne ideje do finalnog lansiranja na tržišta. Dizajniranje novog proizvoda je projektni posao u razvojnom timu koji predstavlja kombinaciju eksperata iz različitih područja kako bi se mogla razviti rješenja i riješiti problemi kada se pojave.

Spomenuli ste da Dizajnerski centar Gorenje ima četrdesetgodišnju tradiciju. Što je u tome specifično? Je li to tradicija izvrsnosti koju ste spomenuli?

Važnost dizajna prepoznata je vrlo rano i on je integriran u poslovni proces. Godine 1963. bilježimo dolazak prvog dizajnera u Gorenje, a to je bio Marjan Dvorak. Potreba za dobrim dizajnom nastala je zbog odluke Gorenja da više ne želi proizvoditi licencne štednjake. Gorenje je odlučilo razviti i dizajnirati svoje vlastite aparate i stoga što je započelo izvoziti svoje aparate na zahtjevna europska tržišta. Godine 1971. bilježimo dolazak u Gorenje sljedećeg važnog dizajnera, prof. Cirila Cesara koji je osnovao Dizajnerski centar Gorenje. On je došao u Gorenje iz dobro poznate Hochschule für Gestaltung iz Ulma, koju se smatra sljednikom slavnog njemačkog Bauhausa, i uspostavio je u Dizajnerskom centru novu dizajnersku radnu viziju, tzv. sustav ma-de-co, što predstavlja kraticu za marketing-dizajn-konstrukcija. Od toga vremena Dizajnerski centar razvio se je u profesionalni centar koji zapošljava vrsni tim dizajnera. Kao posebnost, nakon što je Cesar osnovao Dizajnerski centar, on je izjavio da Centar Gorenju više nije dovoljan i postavio je vrlo ambiciozni cilj kako će Centar do 1980. godine unaprijediti u Institut. Ali nije nam uspjelo ostvariti taj cilj zbog sanacije i reorganizacije u Gorenju i zbog ekonomske krize osamdesetih.

Koji stav ili kulturu dizajna gajite u Gorenju? Što je to razvojna vizija?

Činjenica je da smo u proteklom desetljeću uspjeli postići snažni razvoj. Ne smijemo zaboraviti da nema dizajna bez razvojnih aktivnosti. 1980-e su bile katastrofalne godine za dizajn u Gorenju. To su bile godine ekonomske stagnacije u bivšoj Jugoslaviji kada Gorenje zbog visoke inflacije nije praktički investiralo. Novi razvojni ciklus započeo je neposredno nakon nezavisnosti Slovenije, u periodu između 1994. i 1995. Godine 1995. razvili smo perilicu Simple&logical koja predstavlja razvojni miljokaz perioda poslije krize.

Važno je i to da smo jasno pokazali nama samima i našoj konkurenciji da možemo razviti inovativni aparat naprednih tehničkih svojstava, s ergonomskim rukovanjem i priznatim izgledom. Mi nismo gradili viziju dizajna samo na tradicionalnom iskustvu, da oblik slijedi funkciju, već i na suvremenoj potrebi, da dizajn slijedi osjećaje. Danas se stilovi života mijenjaju brže nego li prije. Mijenjaju se ljudske navike, Europa stari, mlade generacije osnijavu obitelji u svojim tridesetim, profesionalna karijera postaje sve važnija. Sve se to odražava na promjenu izgleda našeg životnog prostora i na način života. Kuhinje postaju otvorene i povezane s dnevnim boravcima gdje obitelj i prijatelji borave zajedno. Ljudi mijenjaju i svoje navike jedenja. Sve ove promjene utječu na naš razvoj i dizajniranje kućanskih aparata jer želimo da nam oni olakšaju naše dnevne rutine i uljepšaju život. Kućanski aparati postaju više uočljivi i njihovi dizajni ukrašavaju naš život. Bitno je da je Gorenje, kao proizvođač, svjesno takvih promjena i da na njih promptno reagira.

Gorenje je nedavno dobilo međunarodnu nagradu Red Dot Design Award koju mu je dodijelio Design Centre u Essenu, Njemačka. Brojne su nagrade za dizajn širom svijeta. Kako biste među njima ocijenili nagradu Red Dot Design Award?

Prvo se mora napraviti razlika između nacionalnih i internacionalnih nagrada. Većina razvijenih zemalja ima svoje vlastite nacionalne nagrade različite prirode. Slovenija se ponosi svojim Međunarodnim bijenalom industrijskog dizajna s četrdesetgošišnjom tradicijom koji postaje jedna od najstarijih manifestacija dizajna u Europi. Na mnogim mjestima u svijetu organizatori su i medijske kuće. U Sloveniji je primjer za to nagrada Dida, koju dodjeljuje izdavačka kuća Delo. Postoje i druge poznate nacionalne nagrade kao npr. Compasso d'oro u Italiji. Njih slijedi kategorija međunarodnih nagrada za koje se mogu natjecati dizajneri iz raznih zemalja. Njemačka ima dvije međunarodne nagrade – jedna je IF, International Forum Design, koju organizira Hanoverski sajam a druga je Red Dot, koju organizira Design Centrum Nordrhein Westfalen iz Essena. Nagrada Red Dot Award je s jedne strane poznata po pedesetgodišnjoj tradiciji i s druge strane po vrlo visokom stručnom kriteriju. Svi proizvodi koji se natječu svrstani su u kategorije gdje svaka kategorija ima svoj vlastiti žiri sastavljen od vrhunskih dizajnera iz cijeloga svijeta. Privlačenjem najprominentnijih imena odnosno najpoznatijih dizajnerskih profesionalaca, razbijena je sumnja u pristranost. A vjerodostojnost žirija vrhunskih eksperata čini nagradu, dodijeljenu proizvodu ili kompaniji, još važnijom. Postoji i jedna druga međunarodna selekcija, koju organizira američki magazin za dizajn ID, a to je International Industrial Design magazin iz New Yorka, koja je poznata po tome što procjenjuje na temelju fotografiskih ili kompjutorskih vizualizacija.

Jesu li Slovenci međunarodno priznati dizajneri? Je li ikoji Slovenac učestvovao u ovom vrsnom žiriju za Red Dot?

Mi imamo neka priznata imena kao što je arhitekt Kralj, koji je autor sklopive stolice Rex, zatim Davorin Savnik, koji je napravio velik posao u kompaniji Iskra, pa sve do prof. Saše Mächtiga, koji je označio šezdesete svojom opremom za ceste. Mächtig je bio taj koji je već učestvovao kao član žirija natjecanja za crvenu točku. Danas imamo i mnoge mlade dizajnere koji zauzimaju svoje prepoznatljivo mjesto.

Koliko je vam kao ekspertu za dizajn važna nagrada za dizajn?

Za mene osobno uspješni dizajn se potvrđuje na dvije razine. Prva je čisto profesionalna razina – predstavljena nagradama za dizajn. To znači priznanje za profesionalni rad. Druga potvrda je neposredno prihvaćanje ili odziv krajnjeg korisnika koja je jednako važna. Konačno, mi ne dizajniramo aparate za muzeje već za svakodnevnu uporabu.

Koliko su nagrade za dizajn važne za Gorenje kao kompaniju? Možete li pojasniti svoje viđenje u svezi s ovim predmetom?

Za Gorenje to ima značenje na različitim razinama priznanja. Kao prvo, to znači da je Gorenje svrstano među vodeće proizvođače kućanskih aparata nagrađenih ovom nagradom za dizajn. Kao drugo, to je međunarodna stimulacija za nas kako bismo što više poboljšali svoj rad postavljanjem viših ciljeva u smislu profesionalizma i izvrsnosti u dizajnu. I konačno, ova nagrada je potvrda strategije koju je odabralo Gorenja, da ne bude samo kompanija svjesna dizajna već kompanija pogonjena dizajnom. Razlika je u tome što je dizajn segment poslovne izvrsnosti kojemu se pristupa ozbiljno i koji nije samo neki neizbježni dio razvojnog procesa.

Dizajn je pokretač u području razvoja inicijative i u području istraživanja novih inovativnih koncepata. U stvari, u prošlom desetljeću, zahvaljujući našim dizajnerskim postignućima, Gorenje je postalo kompanija koju pokreće dizajn, prepoznata na tržištima kao takva. Otkada je Gorenje samome sebi postavilo strateški cilj da djeluje kao onaj koji je izazivač na području dizajna a ne onaj koji slijedi druge, moramo jačati ovu reputaciju kompanije koju pogoni dizajn svojim profesionalnim postignućima. Stoga je jedna od naših strategija tražiti profesionalna priznanja u području dizajna.

Kako potrošači koji dnevno rabe vaše kućanske aparate reagiraju na vaše nagrade za dizajn?

Danas svi govore i pišu o dizajnu. Mnoge kompanije tvrde: “Mi imamo dobar dizajn”. Ni u kom slučaju! Samo mislite da ga imate. Ono što vam je potrebno je stručna potvrda ali istovremeno vam je potreban i komercijalni uspjeh na tržištu. Mnoge nagrade za dizajn šire reputaciju i prepoznatljivost branda. Na preplavljenim tržištima bijele tehnike sve je više i više važna vjerodostojnost.

Gdje vidite Gorenje u području svjetskog dizajna?

Mislim da smo na početku puta koji je već označen tradicijom izvrsnosti. U području svjetskog dizajna mi smo u fazi izvanrednog napredovanja, međutim, put pred nama je vrlo složen jer je danas svatko svjestan značenja dizajna. Tvrdim da dizajn sam po sebi ne osigurava uspjeh na tržištu. Mnogi misle da je unajmljivanje dizajnera dovoljno za veliki uspjeh. Nikako! Dizajn je karta za dolazak na startnu liniju tržišne konkurencije, kako biste osigurali dobru šansu za natjecanje. Da biste pobijedili u ovom natjecanju morate uzeti u obzir kakvoću, tehničku izvrsnost, inovativnost, odgovarajuće cijene i tržišnu komunikaciju, nadogađene izvrsnošću dizajna. Mogao bih reći da dobar inženjer može razviti perilicu bez učestvovanja dizajnera u razvojnom procesu. Sam dizajn je dodana vrijednost koja zadovoljava potrošačeve potrebe i želje. Stoga što je govorenje o dizajniranju zapravo govorenje o osjećajima.

Jednom ste bili izjavili da su prvi predstavnici Gorenja njegovi proizvodi i tek zatim slijedi sve ostalo. Rekli ste: »Kada kupac uđe u trgovinu s njim najprije komuniciramo preko proizvoda«.

U trgovinama su u stvari naši proizvodi prvi koji uspostavljaju vizualni kontakt s potrošačem. Ako bude kupljen, potrošač je u stalnom kontaktu s aparatom tijekom njegovog životnog ciklusa. U stvarnosti potrošač baca prospekte i zaboravlja na sve elemente tržišnog komuniciranja. Ali kućanski aparati se rabe skoro svakoga dana i potrošači su u kontaktu s njima kao s brandovima. Ako proizvod šalje pozitivne vibracije i stvara pozitivno iskustvo, možemo čekivati da će prilikom sljedeće kupnje takav potrošač barem razmisliti hoće li ili ne će ostati lojalan našem brandu.

Kažete da ste strateški popločili stazu dizajna u Gorenju i priskrbili to da ste postigli dobre rezultate. Znači li to da je Gorenje odabralo pravi put?

Da, mi svjesno održavamo taj put koji daje vidljivo dobre rezultate. Ali nagrada Red Dot Award nije prvo priznanje ove vrste. Mi smo dobili brojne razne nagrade za dizajn u bliskoj prošlosti i neke poprilično važne. Međunarodni Biennale of Industrial Design u Ljubljani, s međunarodnim žirijem, dodijelio nam je nagradu ICOGRADA Excellence Award i nagradu ICSID Design Excellence Award. dobili smo i nacionalnu nagradu Dida. Posebno bih želio naglasiti da ove nagrade ne predstavljaju samo priznanje dizajnerima u Dizajnerskom centru Gorenje već i priznanje svim drugim stručnjacima u Gorenju. A ova izvrsnost naših proizvoda mora cijelo vrijeme biti na ispitu, na profesionalnoj i potrošačkoj razini.