Intervju s Peterom Zecom

Prof. dr. Peter Zec je znanstvenik za medije i umjetnost kao i psiholog koji radi na području dizajna preko 20 godina. Po završetku studija osnovao je studio za holografiju. Odigrao je bitnu ulogu u planiranju i osnivanju Centra za umjetnost i tehnologiju medija u Karlsruheu. Uvjeren da su društvu potrebne inovacije i novi proizvodi, otkrio je svijet dizajna i postao po tome poznat. Njegova knjiga Information design bila je dobro prihvaćena među dizajnerima koji su ga pozvali da postane direktor Njemačkog udruženja grafičkog i industrijskog dizajna. Godine 1991. ponuđeno mu je da preuzme direktorsko mjesto u međunarodno poznatom dizajnerskom centru u Essenu - Design Centrum Nordrhein Westfalen. Peter Zec, koji živi u Essenu i Berlinu, bio je mnogo godina konzultant za komunikacije i dizajn u njemačkim i stranim kompanijama. On je predavao i još uvijek predaje u preko 30 zemalja u cijelom svijetu. On je također dobio i neke važne nagrade. Kao stručnjak u području dizajna i komunikacija napisao je šest knjiga a izdavač je dvaju knjiga ekspertnog godišnjaka. Godine 1993. prihvatio je profesorsko mjesto poslovnih komunikacija na Univerzitetu primijenjenih znanosti u Berlinu. Godine 2003. Zec je postao izabrani predsjednik ICSID-a (International Council of Societies of Industrial Design), međunarodne krovne organzacije za dizajn i uskoro će preuzeti časno mjesto predsjednika ICSID-a.

Nagrada Red dot design award započela je kao izložba dizajna s odabranim djelima. Žiri je odabrao određene proizvode za koje je vjerovao da bi mogli biti dobar primjer za industriju. Održana je prvi puta 1955. godine i otada se uvelike razvijala. Godine 1992. osnovali smo novi koncept izložbe pod imenom “Rotte punkt” kao njemačku nagradu za visoku kakvoću dizajna. Kada smo shvatili da je konkurencija osvojila veliku međunarodnu pažnju i privlačnost, promijenili smo je 2000. godine iz njemačkog “Rotte punkt” u međunarodni Red dot international. Od tada je ova nagrada dobila nevjerojatnu svjetsku uočljivost. 47 zemalja svijeta sudjeluje u njoj a značenje ovog natjecanja još se uvijek povećava. To je dobro za sve učesnike i posebno za pobjednike. Danas je to jedno od najvećih natjecanja i postalo je neka vrsta modela za druge zemlje. Prošle su nam godine došli dizajneri iz Singapura i željeli su napraviti“Red dot Asia design award”. Međutim, nismo se mogli složiti oko toga jer azijske zemlje ne traže nagrade u Aziji već nagrade u Europi, u zapadnim zemljama. Međutim, nakon svega odlučili smo pokrenuti koncept Red dot u Aziji. On je pokrenut pred par mjeseci a svečanost otvaranja biti će u studenom. To je vrlo dobra stvar za Aziju. Stoga što u Europi nastojimo ustrajati na našim idejama a u Aziji ih nastoje dijeliti s nama, nastoje govoriti o njima.

Osnovna važnost očituje se u pozicioniranju kompanije. Pomoću nje kompanije mjere svoj način dizajniranja time što učestvuju u nagrađivanju i pobjeđuju. One mogu vidjeti je li put kojim idu prema mišljenju naših sudaca onaj pravi, onaj uspješni. To je važno jer dizajn nije nešto što možete definirati precizno. Dizajn je nešto što se stalno redefinira. Stoga moramo govoriti o njemu. Kako nije mjerljiv, trebamo neku vrstu natjecanja kako bismo dokučili gdje se nalazimo. Ponekad se kompanije, koje su dobile nagradu Red dot design award, nisu dovoljno promijenile u daljnjih šest ili sedam godina i nisu je više dobile. One su moguće zadržale kakvoću svojih proizvoda ali ih nisu inovirale. To je lekcija koju su morale naučiti. To se dogodilo ogromnim brandovima. Red dot u tom smislu je dobar barometar za kompanije i posebno za dizajnerske odjele kako bi ustanovili je li njihova strategija dizajna na pravom putu ili nije.

Danas postaje sve teže i teže razlikovati proizvode samo prema njihovom dizajnu. Razlike možete vidjeti samo u detaljima. Red dot pomaže kompanijama kao i kupcima da se bolje orijentiraju. A u budućnosti trebat ćemo puno više ovakvih orijentacija nego li ih trebamo danas. Svijest o ovom natjecanju vjerojatno će rasti iz godine u godinu. To je neka vrsta alata za mjerenje razvoja u području dizajna. Željeli bismo proširiti ju na Ameriku. Zato što sudimo realni predmet, ponekad je srednjim kompanijama u SAD-u vrlo teško poslati proizvode u Njemačku gdje se održava natjecanje. Zbog toga smo razmišljali otići k njima i dati im priliku da sudjeluju u natjecanju.

Uzimajući u obzir samo broj, mi smo najveća nagrada na svijetu. Naravno, mi nastojimo postići i vrlo visoku kakvoću. Imamo vrlo stroga pravila o tome tko može postati sudac. Kao suce pozivamo samo nezavisne dizajnere ili profesore dizajna ili novinare koji se bave dizajnom, što je zaista jedinstveno. Naše je gledište da 80 % njih treba biti stalno u žiriju  jer to daje natjecanju osjećaj kontinuiteta. U svakom slučaju, previše kontinuiteta nije dobro pa tako svake godine mijenjamo njih 20 %. Na taj način dobivamo interakciju između nove i kontinuirane uporabe.
Neke kompanije sudjeluju sa svojim proizvodima na više natjecanja i vrlo ih često viđam nagrađene drugim nagradama ali je vrlo rijetka obrnuta situacija, da mi nešto nagradimo što ne dobije nagradu i negdje drugdje. U kvalitativnom smislu, mi smo jedno od vodećih natjecanja u cijelome svijetu.

Postoji 24 sudaca u sekciji dizajna proizvoda. svaku grupu proizvoda ocjenjuje tri suca. Dizajneri su eksperti u različitim područjima jer je i niz proizvoda u natjecanju za Red dot vrlo velik. Odabiremo naše suce i tražimo njihove kompetentnosti. U grupi mora postojati barem jedan sudac koji je istinski ekspert u tom području. Najvažnija je činjenica što dizajneri moraju biti neovisni (freelance) dizajneri – oni ne mogu biti zaposleni u nekoj od kompanija jer to ne bi bilo pravedno za natjecatelje. Drugo, zato što je to međunarodno natjecanje, trebamo što više međunarodnih sudaca. Većinu sudaca moraju tvoriti međunarodni suci. Ove su godine samo 5 od 25 sudaca bili Nijemci.

Mi imamo formulu – mi kažemo da smo kvalificirani za odabir i prezentaciju – mi odabiremo proizvode i predstavljamo ih na pozornici. Čineći tako mi pobliže opisujemo kompanije posjetiteljima Design centre muzeja. A oni ih sami kvalificiraju – oni vide njihove proizvode na pozornici i kažu: “Ovo je moj proizvod”. Mi im vjerojatno dajemo neku vrstu sigurnosti da su dobro odabrali. To nije zatvoreni dućan samo za dizajnere, mi želimo biti vrlo otvoreni i prema drugim ljudima u kompanijama: prema marketingu, izvršnim direktorima kao i direktorima. Želimo da se više pažnje u kompanijama posvećuje dizajnu kao strateškom faktoru. To nije pitanje samo jednog proizvoda; to je pitanje same filozofije. Mi vodimo brigu o kakvoći onoga što radimo, našeg posla, jer sama nagrada je znak kakvoće i dobra je samo pobjednicima.

Mislim da smo dosegnuli razinu gdje je dizajn postao glavni. Ja ne vjerujem da ima kompanija bez ikakva dizajna. Sve kompanije koje su konkurentne na tržištima moraju nešto učiniti na području dizajna. Postoji optimalizirano rješenje za proizvode u području kućanskih aparata, na primjer, koje nije moguće ponovno izmisliti. Iz ovog kuta gledanja, naravno na nekoj izvjesnoj razini kakvoće, dizajn je postao glavni. To morate postići i zatim morate naći način da o tome govorite. Natjecanje polazi od vizualnog oblika do priče. Nije dovoljno samo imati dobar proizvod, potrebna vam je i priča o kojoj ćete govoriti – zašto je proizvod tamo, koje su vaše odgovornosti kao kompanije, zašto ste odlučili da ga napravite i posebno zašto bi ga netko trebao kupiti? Sve ove odgovore trebate unijeti u priču koju morate zamotati i objasniti na vrlo lijep način, tako da će ljudi imati povjerenja i povjerovati vam. Nagrade za dizajn mogu vam pomoći da napravite mali prodor u zidu priče. To je dobar argument za priču ako možete reći: “Postoji grupa eksperata koja to vidi na isti način kao i mi”. Komunikacija o dizajnu, bez eksplicitnog govora o dizajnu, je vrlo važna za budući uspjeh kompanije.

Brand Gorenje ima izvanredni dizajn i kompanija Gorenje obavlja dizajnerski posao savršeno. Stoga je sfera njenog dizajna savršena. Ali njen posao je da iz njega stvori poznati i željeni brand. To je danas puno teže nego li je bilo u prošlosti kada su postojale mnoge mogućnosti za izumljivanje novih stvari. Stoga što je Gorenje izumitelj na području tehnologije ono može biti i inovator u dizajnu. Današnje su kompanije prisiljene biti dobre u dizajnu ali se one istovremeno ne mogu tako dobro međusobno razlikovati jer su sve postigle ono što imaju i ostale. U takvoj situaciji Gorenje mora vrlo naporno raditi u sektoru komunikacija kako bi stvorilo priču o brandu i bolju uočljivost kompanije. Gorenje je vrlo konkurentsko na razini dizajna.
 
Dakle, sada je samo pitanje zašto bi netko trebao kupiti njegove proizvode? Biti tako dobar kao i ostali brandovi ili čak i bolji nije dovoljno. Gorenje treba doći s brandom do točke gdje ljudi, koji trebaju birati između dva proizvod, odabiru proizvod Gorenja. To je samo pitanje vjerovanja, kredibilnosti kompanije i načina na koji kompanija komunicira s publikom, klijentima, itd. Ali bez dizajna sve to nije moguće. Gorenje je dakle prisiljeno održavati kakvoću dizajna i komunikacije.

Žirija vedno gleda na podrobnosti ter išče pristope, ki vodijo v nekaj drugačnega, novega. Žiri uvijek traži pojedinosti i pokušaje da se nešto napravi na drugačiji, novi način. Oni su otkrili da perilica i sušilica rublja u istom stilu imaju iz estetskog i uporabnog kuta gledanja neku jedinstvenost i usporedili su to s ostalima, Gorenje je zaista bilo dobro. Kada promatrate perilice, u prvom trenutku pomislite da su sve iste. Ali one to nisu. Naši su suci eksperti i oni vide razlike. Ponekad pokušavate napraviti nešto drugačije ali to nije bolje. U vašem slučaju stvorili ste razliku na bolji način. To je razlog.

Stvar je u tome da imaju estetske proporcije koje su vrlo dobro uravnotežene. Cijeli izgled je vrlo lijepo uravnotežen. To je lijep proizvod, lijep predmet. On ima specifičnu jedinstvenost upravljanja i izgleda. Pred žirijem postoje mnogi strojevi a neki od njih pucaju, upadaju u oči i čine korak naprijed. Pitanja koja si žiri postavlja sam sebi su – je li to i dobra kakvoća, je li završna obrada dobra i koliko je dobar dizajn? Sve to skupa čini stvar boljom.

To je postao rizični posao. Trebate razumjeti kako se nositi s detaljima. Više se ne može izumiti istinski nova stvar. Naravno, nikada ne trebate prestati tražiti jer kroz nju možete steći jedinstveni položaj na tržištu ali su šanse za postizanje takvoga čega vrlo male. S druge strane, morate organizirati vrlo profesionalni menadžment dizajna koji će održavati izvjesnu kakvoću dizajna. Riziko nije u biti bolji u dizajnu već u održavanju iste razine, ne postati gori, a to nije lako. Glavna je stvar u tome da vam je potrebno izvjesno strpljenje kako biste održavali kakvoću. Ponekad menadžment postane nervozan: “Već dugo vremena radimo skoro iste izmjene – samo u području detalja, ali više ne mijenjamo cijeli proizvod”. Zatim pokušavaju učiniti zgodne stvari i riskiraju reputaciju cijele kompanije. To nikada ne bisto trebali činiti. Zavisi o samom menadžmentu koliko može biti strpljiv i koliko dugo može čekati. Isto je kao i kod sportskih natjecanja. Ako gledate na razliku između prvog i drugog – ponekad ju ne možete vidjeti jer je razlika između pobjednika i zadnjeg manja od jedne sekunde. Što to znači? To znači da su svi oni jednako kvalitetni. Ista je situacija na tržištima. Poanta je u tome što uvijek morate dospjeti u završnicu. Morate održavati svoju kakvoću a to je težak posao. Današnji uspjeh nema vrijednosti u budućnosti; to je lekcija koju kompanije moraju naučiti.